Според Ал Рийс и Джак Траут, автори на великолепната книга „Позициониране: Битката за твоя ум“, хората мислят в категории. Когато купуват, купуват категорията продукт. Ако категорията е пренаселена с продукти (на българския пазар, например, се продават повече от 200 марки шампоани!), купувачът обикновено помни 2-3 марки. Очевидно, останалите марки имат проблем с този клиент.
Предизвикателството е в това, че езиковият запас на повечето хора е силно ограничен. Някъде четох,че дори един възпитаник на сериозен университет борави с 5-6 хиляди понятия. Продуктите и търговските марки обаче са стотици хиляди. Затова Рийс и Траут пишат, че фирмите се борят за една категория в главата на клиента – тази, в която техният продукт стои на върха.
Позиционирането е важно както за бизнеса, така и за отделната личност. Бориш се за позицията Изпълнителен директор в голяма фирма? Но трудовата ти биография крещи, че си ИТ мениджър. Забрави за кабинета на високия етаж! Позиционирал си се грешно. Ресторантьор си и инвестираш в Родопска механа? В челото на менюто се мъдри шопска салата. Изобретена в Балкантурист. Казват, че кетчупът правел вкусовете на всички храни един и същ. Шопската салата уеднаквява ресторантите. Позиционна грешка.
Грешки в позиционирането правят както малките, така и големите фирми. Добрата новина е, че концепцията за позиционирането е елегантно проста. Още по-добрата новина е, че тя е по силите дори на малките фирми, които нямат големи маркетингови бюджети.
Как да се позиционираме?
Аз обичам да работя с фирми, които попадат в кагегорията на микро, малките и средните предприятия. Обикновено те са създадени от хора с добра специална подготовка, които разбират технологията, измислят страхотни продукти и услуги. Но по една или друга причина трудно се справят с практическия маркетинг.
Как един предприемач би могъл да се справи с предизвикателството на позиционирането? На първо място трябва да мисли.
Задача № 1 е да осмисли какво представлява категорията. Категорията е най-общото от група понятия. Категорията се описва с атрибути, т.е. с думи. Следователно трябва да се осмисли в коя категория попада нашия бизнес и в коя категория попадат нашите продукти. Или в коя категория искаме да попаднат. С кои думи се описва тази категория. Да се порови в Google с тези думи. Google това и прави – категоризира по комбинации от ключови думи. Да се разбере дали думите, с които категоризираме фирмата, продуктите и самите себе ни поставят там, където искаме да бъдем? Добре е да се поработи и с Google AdWords. Това ще помогне да разберем дали думите, с които искаме да се позиционираме работят.
Задача № 2 – Пренаселена ли е категорията? Ако в категорията, в която искаме да се позиционираме има твърде много фирми или продукти и ние не сме в челото, то имаме проблем. Изместването на лидерите и трудно и скъпо начинание. Все едно да избиеш вреден навик. Един специалист по управление на знанията ми каза, че усилията да се справиш с вреден навик са 100 пъти по-големи от тези да го създадеш! За съжаление е трудно да се „избие“ една любима марка от главата на потребителите (промиването на мозъци работи само в романите за агент 007). Но решение все пак има. Подсказва го отново Ал Рийс в чудесната книга „Произход на бранда“. Решението е изключително елегантно: ако категорията е пренаселена с конкуренти, просто трябва да се конструира нова категория! Но не категория изобщо, а под-категория на тази, в която искаме да се позиционираме. Блестящото прозрение на Рийс е, че прилага теорията на Дарвин за дивергенцията на видовете. Създаването на под-категория е важно поне по 3 причини: дава възможност да заемете първата позиция в категорията, да се фокусирате и да се отличите от конкуренцията. „Отличи се или умри!“ (Differentiate or die!, Jack Trout).
Задача № 3. Позиционирайте се! Изберете или конструирайте своята категория. Изберете атрибитутите, които ви отличават. Включете ги в предмета си на дейност („… и всичко друго, незабранено със закон“ в устава на дружеството декларира, че се занимавате със всичко, т.е. с нищо). Включете ги в мисията и визията на фирмата или в трудовата си биография. Проверете какво казва Google по въпроса. Използвайте ключовите думи в текстовете на своя сайт и в маркетинговите си материали. Използвайте ги при разговори с клиенти и в докладите си на конференции. Използвайте ги в презентации, в постовете във Фейсбук или LinkedIn. Включете ги в заглавията, текстовете и автоматичния подпис на електронните си пощи. Включете ги в слогана на фирмата и научети хората си да ги използват.
Задача № 4. Бъдете постоянни. Гледайте на позиционирането като на инвестиция (резултатите се усещат след 3, 6 или повече месеци). Използвайте мощта на краудсорсинга. Хората може да не мислят като вас и да ви позиционират в главите си по друг начин.
Позиционирането наистина е важно. И няма кой да мисли вместо вас. Ако вие сте предприемач, залагате парите и репутацията си в бизнеса, инвестирайте част от времето си за позициониране. Не е чак толкова трудно, но победата е сладка.
О. Дренски
