Всяка фирма е изправена пред предизвикателството да изгради успешен търговски екип. Дори бегъл поглед в сайтовете с обяви за работа показва, че търговците са сред най-търсените специалисти. Намирането на успешни търговци обаче, особено за B2B продажби, се оказва задача с повишена трудност. За нас тази задача има няколко страни:
- Трябва да подбираме и подготвяме търговци за продажба на услугите на Училище за бизнес компетенции
- Трябва да помагаме на клиентите си в подбора и подготовката на търговци
- Трябва да идентифицираме най-важните и актуални характеристики на успешните търговци в B2B продажбите и да ги адресираме с учебните си програми.
Стотиците интервюта за подбор на търговци през последните 10 години очертават няколко проблемни области:
- Най-продуктивните търговци не търсят работа през сайтовете за работа
- Намирането на търговци за B2B продажби през агенция не е много продуктивно
- Подготовката на кандидатите за B2B търговци е на ниско ниво.
Затова отговорът на въпроса кои характеристики на кандидатите позволяват да се прогнозира успешното им развитие като B2B търговци е от първостепенно значение!
Интересно прозрение по въпроса има Mark Roberge, търговски директор на HubSpot – фирма за интернет маркетинг. В книгата си The Sales Acceleration Formula Марк Роберже описва формулата за успешен подбор на перспективни търговци. Формулата очевидно работи, защото HubSpot бързо извървява пътя от стартираща компания до компания за $100 млн.
Роберже и инженер, възпитаник на MIT и прилага инженерен подход към откриването на важните характеристики за успешните търговци. Той добре разбира, че всяка фирма работи в конкретен търговски контекст и затова търси и развива специфични качества на търговския си екип. Но процесът, конструиран от Роберже е универсално приложим за всеки бизнес.
Процесът започва с описание на характеристиките на идеалния търговец, каквито си ги представя фирмата. Следва създаването на стратегия за оценка на кандидатите. Кандидатите се оценяват относно идеалните характеристики на търговеца. И най-интересното е на четвъртата стъпка – компаниите се учат и правят итерации, докато открият кои са най-важните характеристики. Това става с регресионен анализ.
Картинката в началото на поста, заимствана от книгата на Роберже, показва какви са резултатите от първата итерация. А тези резултати са много интересни.
На графиката е корелацията между характеристиките, по които са подбирани търговците, и успеха на продажбите. Вижда се, че характеристики, които традиционно се свързват с търговците (и върху които са фокусирани сериозна част от търговските обучения), като справяне с възражения, убеждаване, идентифициране на нужди и способност за затваряне на сделки са в най-лоша корелация с успеха!
Статистиката показва, че хора, които инвестират достатъчно време в подготовката и натрупване на знания за целевия сегмент, които са адаптивни, интелигентни и фокусирани върху това да си сътрудничат с клиента и да му помагат са по-успешни от агресивните, притискащи клиентите търговци.
Анализът на Роберже потвърждава най-важните насоки за подбор и подготовка на B2B търговци (погледнете по-надолу в блога поста Оптимизиране на директните продажби от 9 юли 2014 г.). Те са залегнали в концепциите, процесите и инструментите за продажба на решения и планиране на кампании за директни продажби.
Какви са моите изводи?
- При подбора на кандидати за B2B търговци трябва да се наблегне на характеристики, които са в силна корелация с търговския успех в бъдеще. Откриването на тези характеристики е итеративен процес. Характеристиките могат да се отличават за отделните фирми, но инженерният подход за определянето им винаги работи.
- Считаните за традиционно важни характеристики на B2B търговците започват да олекват. Все по-важно става търговецът да работи в режим на сътрудничество с потенциалните клиенти, да споделя опита си за предизвикателствата в индустрията на клиента и как те могат да бъдат адресирани.
- Като най-важни се очертават систематичната подготовка и натрупване на знания за домейна, в който компанията продава.
- Подготовката на търговците, след като бъдат назначени, трябва да бъде за развиване на най-важните характеристики.
Огнян Дренски
Директор Маркетинг и продажби
Училище за бизнес компетенции
